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【轉載】歐萊雅銷售架構大調 能否挽回線下市場?

2015-8-16 21:53| 發布者: 喜羊羊| 查看: 1397| 評論: 0|原作者: 化妝品報|來自:ebrun

摘要: 近日,歐萊雅集團發布其2015年1-6月財報,在財報中,歐萊雅表示:“由于線上銷售額一路攀升,大眾產品部門在中國的銷售收入持續增長,并堅信下半年中國市場銷售額在數字化帶動下將全面加速發展”。目前在中國市場, ...
    近日,歐萊雅集團發布其2015年1-6月財報,在財報中,歐萊雅表示:“由于線上銷售額一路攀升,大眾產品部門在中國的銷售收入持續增長,并堅信下半年中國市場銷售額在數字化帶動下將全面加速發展”。目前在中國市場,歐萊雅的大眾化妝品部主要包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌,這也意味著巴黎歐萊雅與美寶蓮成為2015年上半年表現最好的品牌,而線上業務成為兩大品牌發展的重要支柱,為激發線下渠道的銷售動力,歐萊雅正試圖以渠道改革來釋放品牌的銷售活力。


線上業務成增長支柱

    但《化妝品報》記者從華東、華南等多個市場獲悉,2015年上半年,巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個市場實體門店仍維持著個位數的同比增幅,兩大大眾品牌的業績增長主要來源于線上業務的突飛猛進,歐萊雅集團財報透露,大眾化妝品部電商業務銷售額在1-6月期間占比已達15%。

    而在實體渠道的品牌銷售層面,男士與護發業務仍是2015年巴黎歐萊雅發展的主要動力,無錫亞細亞百貨總經理陳萬根告訴記者:“巴黎歐萊雅男士和護發業務的高增長成為品牌銷售業績的重要支撐,男士業務超越妮維雅成為國內男士護理市場占有率最高的品牌,護發品類也跟隨市場而高速發展。”在此前歐萊雅中國新聞發布會上,歐萊雅官方表示,2014年巴黎歐萊雅男士業務保持著三倍于這一細分市場的增速,護發業務的增速更是十倍于市場。

巴黎歐萊雅、美寶蓮團隊整合

    面對競爭日益激烈的大眾化妝品市場,盡管線上業務表現出眾,但歐萊雅仍對于突破占歐萊雅中國大眾化妝品部85%份額的線下渠道有著極高期許。《化妝品報》記者近日獲悉,2015年年初,歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)將部門銷售團隊的組織架構進行重組:巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并,改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

    有經銷商告訴記者:“歐萊雅大眾化妝品部的架構重組今年2月就在全國五個城市進行試點,4月正式在全國市場推開,目前調整已基本完成。”而歐萊雅中國的這一改革方案與資生堂即將在今年9月推行的渠道改革有著同一目標:以渠道需求為導向進行資源整合。

    據悉,原按照巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大品牌進行劃分的線下銷售團隊被整合為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店渠道為導向的銷售服務團隊,其中百貨渠道針對百貨商超,現代渠道團隊負責KA貨架與專柜兩大業務,化妝品專營店團隊則負責專營店渠道。而經銷商也需據此調整系統、倉庫等體系。

    在代理商看來,此次渠道改革后的最大改變是歐萊雅與代理商物流、庫存、銷售數據的無縫對接,這有利于歐萊雅根據代理商的數據信息變動把控市場銷售變動,并及時調整代理商銷售計劃。以山東淄博的巴黎歐萊雅KA渠道代理商為例,其2015年回款任務由500萬降至400萬。陳萬根也對記者表示:“歐萊雅在幾年前就在推行與經銷商的物流、庫存的信息對接,但目前的渠道改革完成后,信息系統的對接基本完善,歐萊雅能夠實時掌握經銷商庫存的變動,并由此進行零售、產品推廣等方向上的判斷。”

    盡管改革方向確定,但部分代理商對于歐萊雅此次改革也有著不小擔心,有華南地區經銷商對《化妝品報》記者表示:“從目前的銷售數據來看,2015年1-6月的銷售數據并不樂觀,甚至部分月份有所下滑,但這可能也是因為渠道改革帶來陣痛,我們仍然期望這次渠道變革能夠帶來好的前景。”

轉載地址:http://www.ebrun.com/20150813/144553.shtml

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